221.如何选择广告媒体

    在进行广告媒体选择时，应考虑以下几项因素：（1）目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体，有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、电视是最有效的广告媒体；而生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。

    （2）产品。选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。

    （3）广告内容。选择广告媒体要受到广告信息内容的制约，如果广告内容是宣布明天的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。

    （4）广告传播范围。选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台做广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

    （5）成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。

    广告媒体选择的方法因企业而异，这里介绍3种比较常用的方法：　　①水平支出法。

    ②先多后少法。

    ③滚雪球式渐次加强法。

    2002年11月，麦当劳在广州地铁上大规模地推出了一种新型广告。

    一走进广州地铁，你会发现自己进入了一个麦当劳的世界：首先映入眼底的是地铁进口处的一则广告，广告语很特别——“各站点的指示牌”，似乎人们是为了吃麦当劳才往车内走。接着在地铁进口处的一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，也像是人们为了吃麦当劳才往车内走。接着就是在地铁列车的车门边，两幅大型的以汉堡包为画面的广告，广告语说“张口闭口都是麦当劳”，随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一合吃麦当劳。进入地铁，车内正对着门的位置，一包薯条占据广告画面的一侧，说：“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”麦当劳连我们在车上挤来挤去的滋味都知道！车窗上也有广告：“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告画面上，一块金黄色的麦辣鸡翅很是诱人。在座位的上方，原先各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，广告语是：“站站都想吃。”每一个站台都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐。

    不同的媒体有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在选择广告媒体时，应该考虑时间上的配合。